合唱商品一覧を魅力的に見せるコツ

使用価値のよしあしは、頭で判定するものではなくて、体を使って生理的に判定するものだった。
購入して家へ持ち帰って使ってみて初めて理解できる価値だった。
買ったあとで、「さっぱり効果が実感できないじゃないか」とか、「こんなに壊れやすいものだったのか」「使ったあとの掃除がこんなにやっかいだったなんて」といった経験はだれでも味わっている。
つまり、使用価値とは、消費者にとっては未来形の価値なのだ。
ところが、その未来価値を現在形で判断しなくてはいけないのが、買い物なのだ。
「現物はわかりにくい」の発生源はここにあった。
そして、通信販売はその時差的矛盾をかなり見事に解決できる小売形態なのだった。
そのことを次に証明してみよう。
「街のお店では入手しにくい商品」が通信販売商品の特長だった。
どこでも買える商品を通信販売でわざわざ買う消費者はいないのだった。
しかし、「街のお店では入手しにくい」だけで、商品は売れるものではない。
その商品に内包されている使用価値をきちんと伝えることで、初めて商品は売れるのだった。
再び、服をテキストにして説明する。
使用価値がすごくわかりやすい商品に見えて、実はわかりにくい商品の典型が服だった。
街の服売り場とカタログの服売り場の最大の違いはなんだろう。
後者は「モデルが服を着ている」ことだよね。
街の売り場-ほとんどの服がハンガーに吊るされるか、折りたたまれるかして陳列されている。
ほんの1部の看板商品がプラスチックのマネキンに着せられているくらいだ。
カタログの売り場-1着1着が肉体をもったモデル(写真)に着せられているから、商品のもつ本来価値は十全にひき出されている。
モデルが美しいぶん、十全以上にと言ったほうがいいかもしれない。
消費者にとっていちばん重要な服の価値は、似合うか似合わないかという使用価値だ。
つまり、実際に着用した状態が使用価値の確認になるわけだ。
ところが街の服売り場ではほとんどの服はハンガーに吊るされているか、棚に折りたたまれているので、その陳列状態では使用価値はほとんど伝えられない。
消費者が服の使用価値を理解するためには、いちいち試着室に入って実際に着てたしかめる手間が必要になってくる。
いや、その前に、商品が吊るされている状態、折りたたまれている状態だけでは、使用価値を伝えることにはならないのだ。
これに対して、カタログの服の売り場では、あらゆる服はモデルが着た状態(写真)で陳列されている。
カタログにおけるモデルとは、消費者の代理人だった。
自分の代理人であるモデルが自分に代って試着してくれて、いちいちの服の使用価値を伝えてくれるのがカタログの服売り場なのだった。
服を着てポーズをとるモデルの写真は、その服を試着した消費者の姿なのだった。
女性の消費者は誌面でポーズをとるモデルに自分を重ねて、「私に似合うわ」と嘆息したり、「あらやだ、ダサイ」と一蹴りしたりするのだ。
九〇年代前半期に千趣会の服カタログ『ベルメゾン』の編集にたずさわっていたカタログ・プロデューサーの福本雅子さんに面白い経験を聞いた。
返品されてくる服に添えられている返品理由シートに書きこまれてくる理由の多くは、「着てみたら、カタログのモデルみたいに似合わないじゃないの!」だったそうだ。
「そんなバカな」と思うのは男の感覚で、カタログで服が売れるとはそういうことなのだった。
「いいわあ」という憤慨価値を「似合う」という現実の使用価値に重ねてしまえるのが女性なのだった。
「似合うかどうか」に執拗にこだわってしまうのはどうも男だけの感覚で、女性の場合は流行という時代のおしゃれに参加するよろこびと安心感によって「似合うかどうか」の不安を軽々とのりこえてしまうものらしい。
カタログ会社の側にしても、極力どんな女性にも似合うような無難な色、デザイン、生地を結果が「似合わない」だったら返品できるのが通信販売の取引条件だから、消費者は安心して利用できる。
『通販生活』でも何度も挑戦してみたけれど、さっぱり売れないのでやめてしまった。
こうしてカタログの服売り場は、モデルたちが店中の服を消費者に代って試着することで、街の服売り場を上国る売り場になった。
未来形の使用価値を現在形で伝える売り場になった。
擬似売り場で思い出した。
現実の環境より擬似の環境のほうがわかりやすいと最初に指摘した人は、私の知るかぎり、ウォルター・リップマンという人だ。
「わかりやすい」に疑問を呈する問題提起だったけどね。
これらの例の全体に1つの共通点があることに、とくに注意しなければならない。
それは、人間とその環境との間に擬似環境が挿入されていることである。
人間の行動はその擬似環境にたいする反応である。
直接に知覚するには、真の環境はあまりにも大きく、またあまりにも複雑で、同時にあまりにも急速に変化するものである。
われわれはかくも精妙で、かくも変化に富み、かくも多くの順列組合せをもつ真の環境を取りあつかう力を身につけていない。
そして、このような環境のに再構成する必要がある。
そのために近い将来、国際紛争は戦争広告代理店によって演出され、日本の政治はどんどんワイドショー化してしまうんじゃないか、みたいなね。
いま、盛んにとびかっている「バーチャル・リアリティ」の理論化のはしりが、この『世論』だった。
たとえばテレビの野球中継ばかり見ていると、実際に球場に足を運んで観戦している気分になってしまう。
だから、そのあと実際に球場へ出かけていっても、日頃のテレビ中継で身についてしまった見方、感じ方で生のゲームを評価してしまう。
これって、おそろしい話じゃないか、とリップマンは当時の新聞報道をテキストにして心配したわけだ。
申し遅れたが、リップマンという人はアメリカのジャーナリスト。
たしかに、テレビの野球中継では、カメラが写す以外のプレイを見ることはできない。
したがって、それは球場で進行しているゲームの忠実な再現ではなくて、媒介者(カメラ)の意思で再構成された擬似的なゲームである。
しかし、待てよ。
だからと言って、「真の環境」がまっとうで「擬似環境」はいかがわしい(擬似というコトバにはもともとそんなニュアンスがこめられている)と1刀両断できるものだろうか。
球場にいるときの私たちはなるほど、自分の意思でゲームを見ることができる。
9人の選手の動きを同時に見回すことができる。
しかし、投手の内面の動揺がにじみ出ている表情をアップで見ることはできないし、ベンチ裏でソワソワと出番を待っている代打選手の素握り練習も見ることはできない。
「真の環境」ではアウトと判定された二盗のタッチを、ウルトラスローでリプレイするとセーフだったりする。
なんだい、「擬似環境」のほうが正しいじゃないか。
したがって、二つの環境はいま、こっちが上でそっちは下といった関係ではなくなっているよね。
いま、私たちが「真の環境」と信じている環境もまた、姿の見えにくい媒介者の手で加工されていないとは言い切れないわけだし。
今日の私たちは両者を切り離せない価値として使い分けている。
東京ドーム球場へ行ってごらん、休憩室のテレビ中継に見入っている観客がいるぞ。
カタログのモデル(写真)に自分を重ねることで試着を代行させてしまう、使用価値を理解してしまう。

もちろんここでうまい字幕の説明ができれば、字幕について伝わるのですからそれに越したことはありません。
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